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團購網:餡餅還是陷阱
2011-6-15 21:44:24  閱覽次數:2641

團購網:餡餅還是陷阱

  禮品團購網站多如牛毛,幾乎每家禮品銷售網站都設立了團購版塊。他們主要所針對的是企業團購客戶。最近,針對個人客戶的團購網模式迅速涌現,一時間成為全社會的關注焦點,一些傳統的禮品團購網站也按耐不住準備效仿和移植。這里我們要說的是:團購網,要三思而后行!

  美國有了谷歌,中國便有了百度;美國有了cebook,中國有了校內網;美國有了twitter,中國有了博;美國有了groupon,中國便有了美團網、拉手網?;チ系納桃的J?,模仿的總比創新的快一些。只不過,團購網站由于門檻極低,商業模式簡單,在短短的幾個月時間,千網一面的團購網站已經如雨后春筍般相繼上線,團購網站數將近千家。然而在這樣的模仿大潮中,真正能笑到最后的可能是極少數。

  千網一面:客戶對團購網站本身的黏性不高

  團購網站的模式其實很簡單,每天推出一款團購產品,限時銷售,以超低折扣吸引用戶購買。團購網站一頭是商戶,另一頭是消費者。

  團購模式對于用戶和商戶都有顯而易見的價值:用戶通過團購獲得了很大的折扣實惠。對于商戶來說,實際上是一次類似于限時秒殺兼具銷售和傳播功能的營銷活動。團購成功,商戶獲得大量精準客戶,而且是先付費后提供服務。即使團購不成功,商戶也獲得了一次免費廣告的機會。正因為模式的簡單易復制,在短短幾個月內,國內就出現了近千家團購網站。也出現了團購網站的大批粉絲。

  宋小姐是團購網站的發燒友。注冊了至少十家團購網站,每天都會上各大團購網站看看有什么自己喜歡的超值東西。不過,她只記得自己的產品是通過團購購買,基本上記不住是通過哪家團購網站購買的。"所有的團購網站基本都長得一樣,分不太清。"宋小姐的體會代表了目前大多數喜歡團購的人的心態,實際上吸引用戶的是產品本身,而不是團購網站。再加上團購網站基本上千網一面,使得許多用戶直接上團購導航網站。這樣一來,團購網站本身很難在消費者心目中樹立品牌。也就是說團購銷售產品的黏性要遠遠大于團購網站本身的黏性。

  大量團購網站的出現,使得商家被教育的同時,也引發了激烈的競爭。拉手網市場總監鄭斌介紹,在拉手網剛上線時找商家談團購還比較難,現在經過大量的團購網站銷售人員的洗禮,許多商戶基本已經認可這種模式。

  但是更激烈的競爭也很快出現了。米團網CEO穆曉斌講了這樣一個事件:米團網曾經和一個商家談了團購,團購成功后為這個商家一天帶來了70多個客戶。正準備再做第二期,別的團購網站也找到商家,承諾能為其帶來500個新客戶。該商家立刻轉向。穆曉斌認為,在激烈的競爭下,用戶的黏性不高,客戶的黏性也不高??突逖椋鶴鈧匾牟吩夭荒苡賞毆和淳齠?/P>

  團購看上去是個模式簡單的電子商務模式。而實際上消費實現體驗這一段是在線下實現,消費體驗直接決定了用戶對團購網站的信任度。前文所述宋小姐告訴記者,自己在某團購網站團購的某餐廳餐券,本來以為物超所值。但是在消費過程中卻發現無論從菜品質量到餐廳服務質量都很一般。偶爾團購到稍微知名一點的餐廳,消費時卻發現人滿為患,等位子等了一個多小時,消費體驗極差。最令她惱火的是團購了一個美容體驗券,自己躺在美容床上做美容的兩個小時,美容師不停地推銷產品,勸自己辦卡??夾α誠嚶拿廊菔?,在自己表示不辦卡之后,態度立刻冷淡下來。試想,如果把團購的產品送人的話,即使不會關系惡化,落埋怨怕是免不了的。

  團購雖然是時下比較熱門的銷售方式,但是其涉及生活消費的各個方面。傳統的禮品團購網站,交易流程較短,而且交易流程的各個環節,如支付、物流已經非常成熟。而團購網,雖然消費者購買產品的交易流程并不復雜,但是整個團購完成的交易周期卻非常長,有的甚至長達半年。

  穆曉斌創辦團購網站之后,嘗試了各種行業的團購。他發現團購項目有的賺錢,有的賺口碑,但更多是賺到差評和投訴。而這種差評和投訴不是團購網站可以決定的。目前,一些吃喝玩樂的項目,本身的服務總體水平不高。有的單純將團購當成自己的一個傳播手段,根本不顧及自己有沒有那么強的接待能力,盲目地在多個網站搞團購,這樣最終的結果是傷害消費者的消費體驗,而影響的是團購網站的信譽。

  團購模式是用戶先交錢后消費的模式。但團購網與商戶的結算一般是團購完成后一次性結算,或者先結算一部分,消費全部完成再全部結清。因此,不可能實現消費完成一單、結算一單,團購網站也不可能天天與商戶結賬。這樣一來,沒有一個機制來保障消費者的利益。

  1288團購網站就是一個典型的案例。用戶付費之后,許久收不到貨,用戶有"受欺詐"的感覺。實際上,1288團購網站是上游供應鏈未控制好而導致的極端事件。穆曉斌介紹,在"百團大戰"中,大量消費者的投訴實際上緣于商家本身的服務能力以及應對大規模消費流量的服務能力。

  由于大量的團購站運營能力不強,不是挑選商戶,而是只要商戶來了就行。于是一些不知名的商戶大量出現在團購網站中。貌似超值的體驗實際上是一次向消費者銷售的最好機會。時間久了,用戶自然會將這類含金量不高的產品放棄,自然也就放棄了團購網站。

  透支資源:沒有控制的提升客戶參與量無異于殺雞取卵

  鄭斌介紹,拉手網在做團購時往往會根據商家的接待能力進行控制。比如一家叫金漢斯的燒烤店。本來計劃是三天的團購時間,但是頭一天團購人物已經超過了1萬人。拉手網及時建議商戶提前停止團購。"因為更多的團購會超過商戶的接待能力"。只有目前有實力的團購網才能放棄利益,控制流量。大量的商戶和團購網站都在不斷攀升的團購數據中集體狂歡。這無異于殺雞取卵。

  實際上,團購網站最大的資源是用戶。好的消費體驗使得用戶黏性不斷增強,通過口碑傳播的新用戶數不斷增加。這會直接拉升團購的效果,吸引更多的商戶,使得團購網站有機會選擇服務和產品更好的商戶,形成良性的循環。目前,團購網站的第一梯隊已經基本形成。諸如美團、拉手等獲得風險投資的公司已經形成了良性的循環。

  不過目前,門戶網站搜狐、新浪、騰訊等都紛紛殺入團購市場。他們的優勢是海量用戶和資源以及低成本的用戶推廣,這使得團購市場戰局變數增多。

  易觀國際分析師陳壽送指出,目前市場上團購網站背景分為三類:一類是以團購模式創業,目前維持比較好的業績,比如美團、拉手等?;褂幸恍┯惺盜Φ幕チ疽步肓送毆菏諧?,比如新浪團、搜狐愛家團、騰訊團等。再有一批是一些技術出身的站長建立的團。這些站長由于技術出身,銷售運營能力不強,將會是最先被淘汰的一批。

  另外,最近新增的一些團購,有的是淘寶賣家創業,有的是傳統行業創立,這一類公司實際上是為自己的銷售做一個推廣和展示的機會,從而多一條獲得新用戶的通道。這一類公司還是有其生存機會的。

  之前,市場上有預測說團購網站將只會存留十幾家。陳壽送認為,并沒有這么悲觀。中國有海量的商戶,團購一天一個產品的模式本身限定了商戶展示的機會。作為一個推廣傳播的手段,需求的存在可以支撐更多的團購網。陳壽送認為,要想獲得江湖霸主地位,一些實力較強的商戶應該著手解決消費者保障的問題。比如,建立一些先行賠付的機制。以1288為例,如果團購網站能夠拿出資金及時賠付消費者,輿論便會是另一種評價。

  鏈接:門戶介入絞殺團購網

  文/呂靜

  在團購網摩肩接踵進入市場之時,搜狐作為首家門戶網站正式上線團購頻道--愛家團,由此揭開了門戶網站紛紛"入團"的序幕。此后,新浪、騰訊以及生活信息分類門戶58同城的加入使"百團大戰"迅速升級。而團購大有繼SNS、微博之后,成為中國互聯網門戶的標配的趨勢。門戶的介入對團購網而言無疑是一次絞殺的開始。

  目前的團購網站可以分為三種:第一,半路出家、純粹為模仿Groupon模式而成立的新型網絡公司,一般規模尚小,線下運作能力也有待提高;第二,以門戶網站、58同城等分類網站為代表的大型網絡公司,具備完整的運營資質,可信度高,且網站運營經驗豐富、線下資源廣;第三,個人創業者,運營團隊多則三五人,少則一個人,甚至只是兼職做,線下運作能力完全沒有保證。

  搜狐愛家團以一個罕見的大手筆開始了其第一個大型團購項目:購買任意一款珠江薩爾斯郡精裝別墅現房,即可獲贈原價100萬元的精裝公寓1套,優惠幅度高達99萬元,這可以算是國內團購網有史以來讓利幅度最大的一筆買賣。據了解,珠江薩爾斯郡樓盤一共有200多套別墅,但有十幾套一直沒有賣出,形成尾盤無法結案,這樣一來,開發商也就無法把隊伍抽去做其他項目。

  當時,搜狐愛家團負責人曾伏虎決定以團購形式獨家代理這個項目。據了解,搜狐和開發商談判時曾達成一個雙向協議,搜狐幫助開發商進行推廣宣傳,而開發商則要承諾搜狐為唯一銷售渠道商。最后,此次團購創造了國內團購市場單品價值和優惠的最高紀錄。

  門戶涉足團購有天然的優勢,一是其體量大,沒有后續資金的擔憂;二是資源充分,可以整合的資源比團購網站多得多,抗風險能力也強得多。

  "像團購這樣的商業模式能讓小網站遇到風投,而作為門戶網站來說,團購業務則可以把他們原有的用戶進行升級和擴大商業知名度。"一位互聯網專家如是說。

  其實,搜狐在推出團購業務時也曾考慮到其中的風險,畢竟市場上早已對團購網站質疑一片。"真的是因為團購太熱了,我們才推出的。"曾伏虎這樣解釋他的動機。除此,讓搜狐信心十足的,還是門戶網站在各個方面都優于其他創新型網站。

  據了解,搜狐網擁有上億的用戶群體。不過,這些用戶中絕大多數限于被動的瀏覽用戶,而團購業務無疑是能將其轉化成實際消費用戶的最好方式。當然,由此而激活的長期用戶也是門戶網站們生存、發展的重要資源。

  正因如此,新浪和騰訊在搜狐之后也相繼推出團購業務。新浪的新浪團將首發站選擇在北京,而騰訊的QQ團則將首發站放在了深圳,這個做法非常符合團購網站區域化明顯的特點。

  團購網站看似新鮮,實際上卻是一個網站綜合實力的較量,比如渠道能力、用戶、客戶資源、線下運作能力、宣傳推廣等等。相比之下,網站的規模越大、用戶基數越多,就越有先發優勢。

轉載自:ldnet
 
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